Scannen van uw externe bedrijfsomgeving

 De 2010 IBM Chief Executive Officer Study genereert veel geklets op sociale mediakanalen (honderden blog vermeldingen). In het uitgebreide onderzoek dat 33 industrieën en 60 landen bestrijkt, werd aan CEO's gevraagd hoe zij in een onzekerder bedrijfsklimaat inspelen op complexiteit.

Strategische richting bepalen in een veranderende externe zakelijke omgeving

De grote smartt scan belangstelling voor het onderzoek is het bewijs dat leiders harder op zoek zijn naar strategische oplossingen voor het managen in een meer volatiele zakenwereld. Bedrijfsleiders maken zich meer dan ooit zorgen over de externe zakelijke omgeving, maar ze voelen zich minder zeker over hoe ze er doorheen moeten navigeren. 

Strenge scans van externe bedrijfsomgevingen zijn de sleutel tot meer competentie en vertrouwen bij het vinden van robuuste strategische oplossingen. Een typische PEST-analyse (politiek, economisch, sociaal-cultureel, technologisch) lijkt echter ontoereikend in steeds onstabielere omgevingen.

Vroeger scanden we onze omgeving door vragen te stellen op basis van geïnformeerde verschuivingen in de marktdynamiek en veranderingen in PEST-factoren. Vandaag moeten we er rekening mee houden dat de doelpaal naar een ander veld kan worden verplaatst. Realistisch gezien gaan maar weinig CEO's ervan uit dat ze zoveel begrip en controle hebben over de externe omgeving als vóór de marktdaling van 2007.

Gedurfde vragen voor een complexere externe omgeving

Het goede nieuws is dat analytische tools zich ontwikkelen om leiders weer controle te geven over hun strategische benadering van de externe zakelijke omgeving. Traditionele benaderingen zullen waarschijnlijk te kort komen. In het licht van de ingrijpende herstructurering van industrieën en economieën, moeten nieuwe vragen worden gesteld bij het analyseren van de externe omgeving vanuit een korte- en langetermijnhorizon. 

In het voormalige zakenklimaat werd verwacht dat de kerncompetentie van een bedrijf een leven lang stand zou houden als een lot toegewezen door het mythologische lot Lachesis. Tegenwoordig moeten de 'wat als'-scenario's gedurfder zijn.

· Zal mijn kerncompetentie worden vercommercialiseerd? Hoe snel?

· Wat is mijn volgende kerncompetentie?

· Welke regio's zullen domineren in mijn kerncompetentie?

· Welke bedrijven/regio's zullen mijn concurrentievoordelen aantasten?

· Wordt dit een uitbestede industrie? En door wie?

· Wat wordt morgen het meest innovatieve product/bedrijf?

· Welke technologieën, nog niet bedacht, zullen mij innoveren?

· Wat is het worst case scenario in termen van ontvankelijkheid van de kapitaalmarkt voor mijn sector? Wat worden mijn alternatieven?

Nieuwe scan modellen voor bedrijven

Bij het inspelen op de behoeften van leiders is het belangrijk om te onderscheiden of hun belangrijkste zorg is het vermogen om de snel veranderende zakelijke omgeving te begrijpen, of het vermogen om de juiste acties te ondernemen om erop te reageren. De meeste leiders zullen het eerste argumenteren. 

Het bewijs toont aan dat leiders er zeker van zijn dat ze de vaardigheden en middelen hebben om te reageren op drastische veranderingen (dit introduceert een andere uitdaging: overoptimisme - kijk uit naar een artikel hierover) en wat ze echt nodig hebben, is een robuustere manier om hun bedrijf te scannen omgeving en het bijhouden van de veranderingen.